Hãy tưởng tượng, thương hiệu của bạn như một bức tranh. Bạn chủ động tạo nên bức tranh thương hiệu với phần lớn do bạn vẽ. Tuy nhiên, một phần của bức tranh đó lại được tạo thành bởi các đối tác, bao gồm khách hàng, các kênh truyền thông, thông tin truyền miệng…
Bởi vì hình ảnh thương hiệu - được phản ánh bởi trái tim và khối óc của khách hàng – là một bức tranh được tạo nên bởi bạn và những đối tác – hoạ sỹ mà bạn không thể kiểm soát được, do dó bạn cần phải xây dựng cho thương hiệu của mình một cấu trúc nền móng vững chắc.
Tại sao? Cấu trúc nền móng thương hiệu sẽ đóng vai trò như một bản định hướng sáng tạo cho các hoạ sỹ trong việc sáng tạo phần còn lại của bức tranh. Một bản cấu trúc nền móng hoàn hảo có thể giúp cho các đối tác thấu hiểu thương hiệu của bạn, theo “ý nghĩa” mà bạn muốn.
Và kết quả cuối cùng là bức tranh của bạn sẽ hoàn hảo, các mảng ghép được vẽ đúng phong cách, đúng nội dung và được đặt đúng vị trí của nó.
Các thành phần tạo nên cấu trúc nền móng thương hiệu đều vô hình và được xây dựng từ dưới lên, nó thể hiện tầm nhìn – sứ mạng thương hiệu, chiến lược thương hiệu, cuối cùng là định vị và cá tính của thương hiệu.
Lĩnh vực hoạt động
Thương hiệu của bạn có phù hợp với lĩnh vực hoạt động hiện tại?
Nếu câu trả lời là có, điều đó chứng tỏ thương hiệu của bạn có cơ hội thuận lợi để các đối tác thấu hiểu thương hiệu của bạn.
Nếu câu trả lời là không, ban cần phải xác định lại lĩnh vực hoạt động phù hợp với thương hiệu của bạn.
Mô hình hoạt động
Mô hình hoạt động của doanh nghiệp của bạn là gì? Nếu doanh nghiệp của bạn điều hành một trang web trực tuyến, mô hình kinh doanh là gì? Có phải người truy cập được miễn phí và doanh thu của bạn từ các banner quảng cáo? Hay bạn tính phí cho những thông tin mang tính chuyên sâu - chi tiết?
Mô tả mô hình hoạt động một cách rõ ràng sẽ giúp cho các đối tác không phải mất nhiều thời gian để xác định, hơn nữa họ còn có thể cộng tác một cách hiệu quả hơn.
Mở rộng thương hiệu
Ngoài lĩnh vực chính, doanh nghiệp của bạn có hoạt động trong những lĩnh vực khác không? Một số doanh nghiệp chỉ hoạt động trong một lĩnh vực duy nhất nhưng rất khó để nhận ra thương hiệu của họ là gì, một là do lĩnh vực đó quá mới hoặc quá rộng, làm cho các đối tác chỉ thấy được một phần trong lĩnh vực hoạt động chính, hai là do họ - những người quản lý thương hiệu – không biết phải định nghĩa lĩnh vực đó như thế nào.
Thông thường, các đối tác chỉ nhớ được 3-5 lĩnh vực hoạt động của thương hiệu. Nếu thương hiệu của bạn hoạt động trong lĩnh vực tư vấn quản trị doanh nghiệp, bạn nên tổng hợp các hoạt động thành những dịch vụ trọn gói như: xây dựng thương hiệu dẫn đầu, tối ưu hoá nguồn nhân lực, giải pháp thương hiệu toàn diện.
Tầm nhìn – sứ mạng thương hiệu
Bạn sẽ như thế nào trong tương lai? Bạn làm gì để đạt được những mục tiêu đó? Đây là hai thành tố quan trọng trong cấu trúc nền móng thương hiệu. Không phải bởi vì nó là thông điệp luôn được doanh nghiệp truyền thông ra bên ngoài, nó quan trọng bởi vì nó đóng vai trò là một thông điệp thống nhất mang tính định hướng cho những gì bạn nói, bạn thể hiện và bạn tin tưởng.
Chiến lược thương hiệu
Mối liên hệ giữa những lĩnh vực hoạt động khác nhau như thế nào? Mối liên hệ giữa những lĩnh vực đó với thương hiệu của doanh nghiệp?
Chiến lược một thương hiệu (thương hiệu mẹ) thường được áp dụng cho những thương hiệu mà lợi ích của các sản phẩm không quá khác nhau và cũng không quá khác biệt với lĩnh vực chính của doanh nghiệp (ví dụ HP, IBM).
Chiến lược đa nhãn hiệu thường được áp dụng cho những thương hiệu mà lợi ích của các sản phẩm khác nhau và đa dạng. Mối quan hệ giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm rất mờ nhạt (ví dụ P&G, Unilever).
Đây là hai trong bốn chiến lược cơ bản. Hai chiến lược cơ bản khác là Chiến lược thương hiệu hỗ trợ (Sony và Vaio) và Chiến lược thương hiệu nguồn (Apple và Iphone). Những chiến lược này khác nhau ở mức độ và tính chất trong mối quan hệ giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. Tuy nhiên, từ 4 chiến lược này, bạn có thể tạo ra một chiến lược hỗn hợp để phù hợp với thực tế.
Cá tính thương hiệu
Bạn thân thiện, hoà đồng hay nóng nảy, khó gần? Bạn chỉ thân thiết và có tình cảm với một ai đó khi và chỉ khi bạn hiểu rõ về tính cách và nhân thân của người đó.
Thương hiệu giống như con người, xây dựng cá tính thương hiệu là chỉ ra cách mà thương hiệu tồn tại và tính cách của nó. Từ đó, đối tác của bạn có thể tương tác, tin tưởng và yêu mến.
Định vị thương hiệu
Đánh giá mức độ cạnh tranh của thị trường, phân khúc thị trường mục tiêu của bạn là gi? Điểm khác biệt của thương hiệu trên thị trường?
Xác định một vị trí rõ ràng trên thị trường sẽ giúp cho khách hàng và đối tác có thể dễ dàng nhận ra bạn.
Cấu trúc nền móng thương Hiệu là tiền đề thiết lập kế hoạch gieo vào tâm trí khách hàng hàng loạt những ý niệm nào có lợi cho thương hiệu của bạn, đảm bảo chắc rằng thương hiệu của bạn sẽ khác biệt và tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
Những nhận thức về thương hiệu sẽ dần dần được xây dựng theo thời gian nếu các hoạt động được triển khai một cách đồng nhất. Cả công ty và các đối tác của bạn phải hoàn toàn thống nhất, đảm bảo rằng mỗi con đường đưa thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng đều phải góp phần vun đắp cho những ý niệm về thương hiệu đã được xác định rõ trong cấu trúc nền móng.
Roger Sametz - Bảo Huy lược dịch từ Marketingprofs.com
