Chẳng hạn hệ thống khách sạn Marriott có ít nhất bốn thương hiệu chính: Marriott Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn by Marriott. Khi muốn xâm nhập thị trường khách sạn cao cấp, Marriott mua lại hệ thống khách sạn Ritz-Carlton nhưng thận trọng không gắn vào đó thương hiệu Marriott (vốn không định vị là hệ thống khách sạn sang trọng nhất) mà tiếp tục duy trì thương hiệu Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xuất hiện năm 1983 nhắm vào khách hàng chính là các thương nhân tại khu vực ngoại thành. Fairfield Inn xuất hiện năm 1987 nằm trong khi vực ngoại thành nhưng sát với các xa lộ lớn và tập trung vào đối tượng khách hàng là gia đình. Công ty P&G trong thị trường dầu gội đầu cũng phải quản trị nhiều thương hiệu: Head&Shoulder tập trung vào thị trường dầu gội chống gầu, Pert Plus là dầu gội kết hợp với dầu xả, Pantene là dầu gội theo kiểu mỹ phẩm, làm tóc óng đẹp.
Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vài minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mói quan hệ giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television).
Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau:
- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.
- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược).
- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng.
- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp
- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity)
- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).
Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính:
- Danh mục thương hiệu (brand portfolio)
- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục
- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm
- Cấu trúc danh mục thương hiệu
- Chiến lược mở rộng thương hiệu
Danh mục thương hiệu bao gồm tất cả thương hiệu chính, thương hiệu phụ và đồng thương hiệu. Ví dụ chúng ta có thể lập danh mục của công ty xe hơi Toyota như sau: Toyota Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica, Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES, Lexus SC. Trong trường hợp Toyota Camry thì Toyota đóng vai trò thương hiệu chính và Camry đóng vai trò thương hiệu phụ. Khi Sony liên kết với Ericsson tung ra sản phẩm điện thoại di động mang thương hiệu Sony-Ericsson thì đó là trường hợp đồng thương hiệu.
Vấn đề chủ chốt của nhà quản trị đa thương hiệu chính là biết ấn định vai trò cụ thể cho từng thương hiệu trong danh mục và xây dựng mối quan hệ hài hòa giữa các thương hiệu, tránh không tạo ra ấn tượng lộn xộn trong đầu những khách hàng mục tiêu: thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu chiến lược? Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu mũi nhọn ? Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu phụ? Thương hiệu nào không cần được đầu tư nhiều tiền bạc để quảng cáo?
Trở lại trường hợp Toyota: thương hiệu Camry được xem là “con bò sữa hái ra tiền” cho toàn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần xe hơi loại trung cấp và thị trường này khá ổn định nên không cần phải chi nhiều tiền cho công tác quảng cáo, nhưng nó chỉ là thương hiệu phụ so với thương hiệu chính là Toyota. Lexus đóng vai trò một thương hiệu độc lập với Toyota yểm trợ đằng sau với tư cách thương hiệu bảo trợ và mục tiêu chính trong việc xây dựng thương hiệu Lexus là cạnh tranh với thương hiệu Mercedes-Benz trong việc giành thị trường xe hơi cao cấp. Slates là thương hiệu chiến lược của Levi Strauss vì nó đặt nền tảng cho phép Levi Strauss tái định vị trong lĩnh vực cung cấp các chủng loại quần áo đàn ông mặc trong khi làm việc tại công sở hay trong những môi trường thoải mái, không phải ăn mặc trịnh trọng. Thương hiệu Nike All Conditions (ACG) đóng vai trò thương hiệu chiến lược tạo nền tảng cho phép Nike tái định vị trong thị trường cung cấp dịch vụ du ngoạn/giải trí ngoài trời, thay vì chỉ giới hạn trong phạm vi sản xuất giày thể thao. IBM ThinkPad của công ty IBM đóng vai trò “viên đạn bạc” vì mục tiêu chủ yếu của sản phẩm này nhằm chứng minh và đánh bóng khả năng kỹ thuật cao của IBM trong thị trường laptop. Hilton Rewards đảm nhiệm chức năng thương hiệu mũi nhọn (linchpin brand) của tập đoàn Hilton Hotels vì nó tượng trưng cho khả năng khống chế một thị phần quan trọng trong thị trường kinh doanh khách sạn và có mục tiêu cụ thể là xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Hilton.
Nhưng nhà quản trị cũng phải quan tâm đến vai trò của thương hiệu trong từng bối cảnh thị trường sản phẩm cụ thể. Điều này có nghĩa là kết hợp một số thương hiệu để tiến công vào một thị trường sản phẩm cụ thể. Ví dụ thương hiệu xe hơi Cadillac Seville có kèm hệ thống Northstar. Cadillac là thương hiệu chủ, Seville đóng vai trò thương hiệu phụ, hệ thống Northstar đảm nhiệm một chức năng thành tố bổ sung cho thương hiệu. Thành tố bổ sung Northstar giúp người lái nhẩna vật cản trong đêm tối từ một khoảng cách rất xa do áp dụng kỹ thuật của quân đội Mỹ trong thời kỳ chiến tranh vùng Vịnh lần thứ nhất. Thành tố bổ sung này có thể là một đặc điểm kỹ thuật, một lợi ích hay một dịch vụ đặc biệt nào đó. Với thương hiệu Apple-Cinnamon Cheerios (một loại thức ăn sáng) của General Mills trong thị trường Mỹ thì Cheerios là thương hiệu chủ, Apple-Cinnamon là thương hiệu phụ, General Mills thực hiện chức năng “thương hiệu bảo trợ”. Theo David A. Aaker, có bốn cách kết hợp các thương hiệu khi chào hàng sản phẩm:
- Kết hợp “thương hiệu bảo trợ” và thương hiệu phụ
- Cộng thêm “thành tố bổ sung thương hiệu”
- Hợp tác tạo ra đồng thương hiệu: hai bên cùng có lợi. Ví dụ Pillsbury Brownies kèm theo Nestlé Chocolate, Healthy Choice Cereal from Kellog’s. Thương hiệu hợp tác có thể của hai công ty khác nhau hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau trong cùng một công ty. Giả sử hai công ty Honda vàToyota cùng hợp tác để tung ra một thương hiệu xe hơi có đồng thương hiệu là Honda-Toyota thì đảm bảo các công ty sản xuất xe hơi khác không còn có thị trường để mà bán xe.
- Xây dựng thương hiệu động lực: thương hiệu động lực là thương hiệu có vai trò thúc đẩy chính cho toàn bộ danh mục thương hiệu. Khi tổ chức xây dựng kiến trúc thương hiệu, cần quan tâm xác định các thương hiệu có lượng khác hàng trung thành quan trọng để biến chúng thành các thương hiệu thúc đẩy, nâng cao doanh số bán hàng. Cũng cần hiểu rõ vai trò thúc đẩy của từng thương hiệu trong một bối cảnh thị trường cụ thể. Thương hiệu đóng vai trò thúc đẩy chính là thương hiệu chủ hay thương hiệu phụ.
Các thương hiệu thành viên trong cùng một danh mục thương hiệu đương nhiên có mối quan hệ với nhau. Nhiệm vụ chính trong công tác quản trị thương hiệu là thiết lập các mối quan hệ này trên cơ sở HỢP LÝ, KHÔNG GÂY ẤN TƯỢNG HỖN LOẠN CHO KHÁCH HÀNG, TẠO SỨC NÂNG VÀ CỘNG LỰC, GIÚP TOÀN BỘ CÔNG TY THẤY RÕ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC TRONG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ VÀ MARKETING.
Có ít nhất 3 phương pháp tiếp cận khi nói đến cấu trúc danh mục thương hiệu:
- Xếp các thương hiệu chung vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng tạo ra một tính cách nhất quán, hợp lý. Có thể xếp các thương hiệu thành nhóm căn cứ theo khúc thị trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng, hay thiết kế.
- Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu.
- Xác định phạm vi của thương hiệu: xác định mức độ phát triển của các thương hiệu trong danh mục, đặc biệt là đối với các thương hiệu bảo trợ và các thương hiệu động lực.
Một vấn đề trung tâm, có tính chất chiến lược trong việc xây dựng và tổ chức cấu trúc thương hiệu chính là có nên mở rộng thêm phạm vi của thương hiệu. Việc mở rộng thương hiệu chỉ nên thực hiện khi nhằm đáp ứng ít nhất 3 mục tiêu chiến lược:
- Tạo sức nâng lớn cho giá trị thương hiệu
- Bao phủ thị trường khiến cho khách hàng trung thành và khác hàng tiềm năng luôn luôn tiếp xúc với thương hiệu trong nhiều bối cảnh khác nhau.
- Tạo những rào cản lớn trong thị trường đang chiếm giữ làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh muốn xâm nhập
Ts.Dương Ngọc Dũng - Vasep
