Marketers nhìn vào một case của đồng nghiệp và phán một câu xanh rờn: “Làm marketing mà không hiểu customer insights thì thất bại là đúng rồi!”
Vậy Customer insights là gì? Hiểu đơn giản, thì đó là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Customers/Consumers. Vậy những yếu tố nào được xếp vào hàng đầu tiên và cơ bản để xác định customer insights?
Trước khi đề cập sâu hơn vào nội dung này, ta quy ước mặc định về doanh nghiệp ứng dụng Customer Insignt phải là Doanh nghiệp (cho dù là sản xuất, thương mại hay dịch vụ) mang định hướng Marketing. Tức là họ tham gia vào thị trường với sự cạnh tranh đã có và sẽ gia tăng, khiến cho vai trò của Marketing là quan trọng, đồng thời khái niệm Marketing bao trùm cả 4 quy trình chính của nền kinh doanh (Quy trình định hướng Khách hàng, Quy trình sáng tạo sản phẩm mới, Quy trình thiết lập chính sách và xây dựng chiến lược, Quy trình quản lý nhân lực và công nghệ). Không có định hướng Marketing, thì có lẽ sẽ không cần Insights.
Thứ đến, là phương thức sản xuất/kinh doanh của Doanh nghiệp (DN) đang nói tới. Cụ thể, Doanh nghiệp phục vụ thị trường như thế nào: Bán cái người ta cần; hay bán cái ta đang có; hay hỗn hợp cả hai? Đến đây, ta sẽ thấy có 2 lối đi khác nhau của hoạt động tiếp thị:
Bán cái người ta cần: Công việc tiếp thị sẽ phát nguồn từ thị trường đi ngược vào công ty. Cụ thể: Trong ngành nghề lĩnh vực kinh doanh của Doanh nghiệp, khách hàng và NTD cần gì, từ đó quay về các quy trình tích lũy tiền vốn, kỹ thuật-công nghệ-bí quyết, con người, tổ chức sản xuất ra sản phẩm, sau đó mang sản phẩm ra thuyết phục, thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Thái độ của DN nhìn vào Customer/Consumer Insights sẽ khác: Phát hiện Insights và tổ chức kinh doanh xoay theo Insights đó.
Câu hỏi đặt ra ở đây: Nếu DN không thể nào sản xuất ra được sản phẩm dịch vụ đủ sức đáp ứng insights đó, thì sao?
Bán cái ta đang có: Công việc tiếp thị sẽ phát nguồn từ Doanh nghiệp, rồi đi ngược ra thị trường. Cụ thể: Ta đang có sản phẩm cụ thể, với những tính năng công dụng cụ thể, mang ra phục vụ thị trường. Để có thể thuyết phục thị trường hiệu quả hơn, ta phải chứng minh cho họ thấy, rằng "Sản phẩm dịch vụ của chúng tôi sẽ mang lại cái gì cho anh?" - hay sâu xa hơn, là phục vụ Insight nào. Thái độ của DN nhìn vào Customer/Consumer Insights sẽ khác: Từ trên SPDV cụ thể của mình, đào sâu xem nó phục vụ Insights nào, từ đó đi tìm những người có Insights đó mà thuyết phục.
Câu hỏi đặt ra ở đây: Nếu DN không thể tìm ra được khách hàng/NTD nào có insights đó, thì sao?
Trên thực tế, các tập đoàn nước ngoài với định hướng kinh doanh chung là "Bán cái người ta cần" sẽ có tư duy Marketing và tiếp thị khác với các DN Vừa và nhỏ (SME) nội địa (đa phần đều cố gắng "Bán cái ta đang có"). Đôi khi các Doanh nghiệp Vừa và nhỏ kỳ vọng có khả năng áp dụng nguyên mẫu cách làm của các Tập đoàn và tự cho rằng, mình không thể xây dựng thương hiệu, làm tiếp thị chỉ vì không có đủ tiềm lực như các “ông lớn” Tuy nhiên, điểm đến cuối cùng là: Hiệu quả kinh doanh của DN cụ thể, dựa trên tài nguyên mà DN đó sở hữu. Đây mới là tiêu chí quan trọng đánh giá đẳng cấp của các chuyên gia tư vấn và người làm tiếp thị.
Nón Sơn là môt thí dụ điển hình. Đang ở vị thế cực tốt trong thị trường. Đột nhiên insights dựa vào bấy lâu không còn đất sống mặc dù insights vẫn tồn tại. Lý do: Insights không bị cấm nhưng sản phẩm để tại ra insights đó thì bị cấm. Vậy sau khi Sale Promotion không còn tác dụng nữa thì sao? Nghĩa là lúc này insights “nón sang mà rẻ” cho thị trường ít ỏi còn lại cũng đã hết. Doanh nghiệp một là chuyển sang sản phẩm hay phân khúc mới. Hai là đóng cửa, chấm dứt kinh doanh, chuyển hẳn sang một lĩnh vực kinh doanh mới.
Trên thực tế, các tập đoàn nước ngoài với định hướng kinh doanh chung là "Bán cái người ta cần" sẽ có tư duy Marketing và tiếp thị khác với các DN Vừa và nhỏ (SME) nội địa (đa phần đều cố gắng "Bán cái ta đang có"). Đôi khi các Doanh nghiệp Vừa và nhỏ kỳ vọng có khả năng áp dụng nguyên mẫu cách làm của các Tập đoàn và tự cho rằng, mình không thể xây dựng thương hiệu, làm tiếp thị chỉ vì không có đủ tiềm lực như các “ông lớn” Tuy nhiên, điểm đến cuối cùng là: Hiệu quả kinh doanh của DN cụ thể, dựa trên tài nguyên mà DN đó sở hữu. Đây mới là tiêu chí quan trọng đánh giá đẳng cấp của các chuyên gia tư vấn và người làm tiếp thị.
Nón Sơn là môt thí dụ điển hình. Đang ở vị thế cực tốt trong thị trường. Đột nhiên insights dựa vào bấy lâu không còn đất sống mặc dù insights vẫn tồn tại. Lý do: Insights không bị cấm nhưng sản phẩm để tại ra insights đó thì bị cấm. Vậy sau khi Sale Promotion không còn tác dụng nữa thì sao? Nghĩa là lúc này insights “nón sang mà rẻ” cho thị trường ít ỏi còn lại cũng đã hết. Doanh nghiệp một là chuyển sang sản phẩm hay phân khúc mới. Hai là đóng cửa, chấm dứt kinh doanh, chuyển hẳn sang một lĩnh vực kinh doanh mới.
Khái niệm Customer insight:
Customer insight là việc (tìm cách) thấu hiểu một cách sâu sắc ý nghĩ/ mong muốn/ sự thực ẩn dấu nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng chưa được nói ra rõ ràng ở mức độ vượt trên cả những gì khách hàng tự xác định cho bản thân.
Customer insight tìm kiếm động cơ (motivation) bên trong thúc đẩy/điều khiển hành vi ứng xử và các quyết định/ hành động (decision making, behavior,..) của con người.
Customer insight trả lời câu hỏi "Tại sao khách hàng cư xử như vậy”? Trong khi nghiên cứu Marketing truyền thống chỉ trả lời câu hỏi: “Khách hàng (sẽ) hành động/quyết định như thế nào?"
Customer insight và chiến lược định vị (Postion strategy) và sáng tạo, đổi mới(Inovation & creating solutions)
Customer insight là việc (tìm cách) thấu hiểu một cách sâu sắc ý nghĩ/ mong muốn/ sự thực ẩn dấu nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng chưa được nói ra rõ ràng ở mức độ vượt trên cả những gì khách hàng tự xác định cho bản thân.
Customer insight tìm kiếm động cơ (motivation) bên trong thúc đẩy/điều khiển hành vi ứng xử và các quyết định/ hành động (decision making, behavior,..) của con người.
Customer insight trả lời câu hỏi "Tại sao khách hàng cư xử như vậy”? Trong khi nghiên cứu Marketing truyền thống chỉ trả lời câu hỏi: “Khách hàng (sẽ) hành động/quyết định như thế nào?"
Customer insight và chiến lược định vị (Postion strategy) và sáng tạo, đổi mới(Inovation & creating solutions)
- Mỗi nhãn hiệu có cách nhìn khác nhau về người tiêu dùng thể hiện qua Customer insight. Đây là tiền đề cho sự khác biệt trong các chiến lược định vị thương hiệu.
- Giúp các nhà quản trị chiến lược hiểu rõ hơn yếu tố cảm tính trong tâm trí của khách hàng và công chúng.
- Là điểm mấu chốt khi xây dựng mô hình định vị cạnh tranh.
- Đem lại những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu người tiêu dùng.
- Là một trong những yếu tố quan trọng nhất của hoạt động đổi mới, sáng tạo trong tổ chức. Bao gồm cả các chiến lược R&D.
- Giúp các chuyên gia Marketing xây dựng các chiến lược Marketing/ quảng cáo/ truyền thông có tác động mạnh mẽ vào tâm trí của khách hàng và công chúng
Các nhân tố quyết định customer insight
Phần I: Macro Trends - Những xu hướng vĩ mô của môi trường kinh tế - xã hội
Macro Trends là những xu hướng mới diễn ra trong môi trường bên ngoài doanh nghiệp. Những xu hướng này ảnh hưởng quan trọng đến những khách hàng hiện tại của doanh nghiệp và hành vi mua hàng của họ. 5 nhân tố chính của Macro Trends:
Demographic Trends: Xu hướng theo Dân số
Phần I: Macro Trends - Những xu hướng vĩ mô của môi trường kinh tế - xã hội
Macro Trends là những xu hướng mới diễn ra trong môi trường bên ngoài doanh nghiệp. Những xu hướng này ảnh hưởng quan trọng đến những khách hàng hiện tại của doanh nghiệp và hành vi mua hàng của họ. 5 nhân tố chính của Macro Trends:
Demographic Trends: Xu hướng theo Dân số
- Psychographic
- Economic
- Technology adoption
- Competitive
Những nhân tố về xu hướng theo dân số chính là những yếu tố thuộc con người:
- Tuổi tác
- Giới tính
- Trình độ dân trí
- Tình trạng hôn nhân
- Di chuyển dân số
Có lẽ ít ai trong chúng ta đánh giá cao các nhân tố này trong việc ra quyết định marketing và quảng cáo. Công bằng mà nói những nhân tố này có lẽ thiên về tầm quản trị doanh nghiệp nhiều hơn, song không phải vì thế mà vai trò của nó trong marketing và quảng cáo là không có ý nghĩa. Hay điểm qua một vòng để thấy tác động của những nhân tố này:
Giả sử dân số Việt Nam hiện nay là 86 triệu người. Độ tuổi trung bình toàn dân là 25 với tỷ lệ 20%. 10 năm sau nghĩa là 2018, độ tuổi trung bình lúc này lên đến 35 với tỷ lệ 40%. Vậy 40% dân số ở độ tuổi 35, khác hàng mục tiêu của nhiều nhãn hàng chắc chắn sẽ phải thay đổi, kể cả việc ra đời của nhiều nhãn hiệu mới trong những thị trường mới.
Demographic Trends luôn thay đổi, vậy marketer phải đứng trước 3 lựa chọn:
- Không thay đổi phân khúc mục tiêu (Giữ lại)
- Thay Đổi Phân Khúc Mục Tiêu (Bỏ đi cái cũ thay bằng cái mới)
- Cả hai (Vừa giữ lại phân khúc cũ vừa tìm giải pháp phục vụ phân khúc mới)
Vậy tiêu chí nào để lựa chọn và hành động dựa trên Demographic Trends (Age)?
Demographic Trends chỉ đóng vai trò là yếu tố tham khảo nên nếu dựa vào nó để quyết định thị trường thì có lẽ chỉ khi sự thay đổi là quá sâu sắc:
Phân khúc hiện tại trong 5 năm nữa chỉ còn:
Demographic Trends chỉ đóng vai trò là yếu tố tham khảo nên nếu dựa vào nó để quyết định thị trường thì có lẽ chỉ khi sự thay đổi là quá sâu sắc:
Phân khúc hiện tại trong 5 năm nữa chỉ còn:
- 70 %(Dân số trong độ tuổi Target consumer giảm)
Cộng thêm việc tiếp tục giảm trong target consumer:
- 60%(Cơ cấu giới tính trong target consumer thay đổi)
- 50%(Educational level trong target consumer thay đổi)
- 40%(Tình trạng hôn nhân trong target consumer thay đổi)
- 30%(Việc di dân làm cơ cấu dân số trong target consumer thay đổi)
Điểm đến cuối cùng là: Hiệu quả kinh doanh của DN cụ thể, dựa trên tài nguyên mà DN đó sở hữu. Đây mới là tiêu chí tối thượng đánh giá mức độ "Pro" của người làm tiếp thị.
Tiếp theo và việc kết hợp hai nhân tố “Tuổi tác và trình độ dân trí”. Ở độ tuổi 35, với trình độ văn hóa cao và nhận thức văn hóa tốt hơn thế hệ trước, họ chắc chắn sẽ đòi hỏi những dịch vụ tốt hơn về: Y tế, an ninh, và các nhu cầu khác về cá nhân. Insights này có làm các marketer thay đổi điều gì đó trong kế hoạch của mình?
Giới tính: Những năm gần đây, vai trò của phụ nữ ngày một quan trọng hơn trong xã hội ở mọi lĩnh vực. Xét với ngành hàng FMCG dành cho household, các nhà quảng cáo, marketer quan tâm đến ai (phụ nữ hay đàn ông) nhiều hơn trong việc tạo dựng hình ảnh sản phẩm và hoạch định quảng cáo?
Tình trạng bản thân: Có gia đình hay độc thân. Thị trường Việt Nam có lẽ chưa thể hiện rõ điều này khi tỷ lệ có gia đình chiếm ưu thế tuyệt đối. Hãy tưởng tượng trong một tương lai gần, những trào lưu sống độc thân lan rộng và mở ra những thị trường mới, nhỏ hẹp hơn nhưng đầy triển vọng. Nó ảnh hưởng đến công việc marketing thế nào? Đơn cử là các marketers sẽ có những SKU (stock keeping units) nhỏ hơn cho những người độc thân thay vì những SKU lớn cho cả một gia đình 5 người. Lang thang trên đường Trương Định, Zmanvietnam bắt gặp một quán lẩu với cái tên: Lẩu dê một người.
Di dân: Ở một đất nước như Việt Nam, marketers hiếm khi nào có được cơ hội nhìn ra ảnh hưởng của việc di dân với công việc của mình. Nhưng các marketer ở Mỹ lại phải chú ý đến điều này khi biết được rằng trong những năm 90 của thế kỷ trước, Mexico, Philippines,Trung Quốc và Việt Nam là 4 nước có lượng di dân đến Mỹ lớn nhất. Chuyện gì sẽ xảy ra? Những sản phẩm, dịch vụ mới sẽ ra đời với insights hoàn toàn khác với người Mỹ bản địa. Sẽ có kênh truyền hình tiếng Việt Nam, các khu nhà hàng Mexico, tạp chí & báo tiếng Trung Quốc và trường học dành cho người Philippines.
Kết thúc Demographic Trends, các marketers tìm ra hướng đi cho sản phẩm của mình với các cách tiếp cận mới và Khách hàng mục tiêu mới, và dĩ nhiên cả ng ách thị trường mới bằng cách nghiên cứu đơn lẻ hay kết hợp 5 nhân tố trên để tìm ra chìa khóa.
Tiếp theo và việc kết hợp hai nhân tố “Tuổi tác và trình độ dân trí”. Ở độ tuổi 35, với trình độ văn hóa cao và nhận thức văn hóa tốt hơn thế hệ trước, họ chắc chắn sẽ đòi hỏi những dịch vụ tốt hơn về: Y tế, an ninh, và các nhu cầu khác về cá nhân. Insights này có làm các marketer thay đổi điều gì đó trong kế hoạch của mình?
Giới tính: Những năm gần đây, vai trò của phụ nữ ngày một quan trọng hơn trong xã hội ở mọi lĩnh vực. Xét với ngành hàng FMCG dành cho household, các nhà quảng cáo, marketer quan tâm đến ai (phụ nữ hay đàn ông) nhiều hơn trong việc tạo dựng hình ảnh sản phẩm và hoạch định quảng cáo?
Tình trạng bản thân: Có gia đình hay độc thân. Thị trường Việt Nam có lẽ chưa thể hiện rõ điều này khi tỷ lệ có gia đình chiếm ưu thế tuyệt đối. Hãy tưởng tượng trong một tương lai gần, những trào lưu sống độc thân lan rộng và mở ra những thị trường mới, nhỏ hẹp hơn nhưng đầy triển vọng. Nó ảnh hưởng đến công việc marketing thế nào? Đơn cử là các marketers sẽ có những SKU (stock keeping units) nhỏ hơn cho những người độc thân thay vì những SKU lớn cho cả một gia đình 5 người. Lang thang trên đường Trương Định, Zmanvietnam bắt gặp một quán lẩu với cái tên: Lẩu dê một người.
Di dân: Ở một đất nước như Việt Nam, marketers hiếm khi nào có được cơ hội nhìn ra ảnh hưởng của việc di dân với công việc của mình. Nhưng các marketer ở Mỹ lại phải chú ý đến điều này khi biết được rằng trong những năm 90 của thế kỷ trước, Mexico, Philippines,Trung Quốc và Việt Nam là 4 nước có lượng di dân đến Mỹ lớn nhất. Chuyện gì sẽ xảy ra? Những sản phẩm, dịch vụ mới sẽ ra đời với insights hoàn toàn khác với người Mỹ bản địa. Sẽ có kênh truyền hình tiếng Việt Nam, các khu nhà hàng Mexico, tạp chí & báo tiếng Trung Quốc và trường học dành cho người Philippines.
Kết thúc Demographic Trends, các marketers tìm ra hướng đi cho sản phẩm của mình với các cách tiếp cận mới và Khách hàng mục tiêu mới, và dĩ nhiên cả ng ách thị trường mới bằng cách nghiên cứu đơn lẻ hay kết hợp 5 nhân tố trên để tìm ra chìa khóa.
Phần 2: Psychographic/Lifestyle Trends – Xu hướng Phong cách và Lối sống
Yếu tố này bao gồm 4 mảng lớn:
- Activities: Công việc, sở thích và những sự kiện xã hội
- Interests: Gia đình, cộng đồng
- Opinions: Chính trị, kinh tế, văn hóa
- Personalities: Tính cách, cách ứng xử
Người làm marketing dựa vào các yếu tố như thế để xác định insights của từng nhóm khách hàng và chọn ra nhóm khách hàng mục tiêu cho mình.
Ở mức độ nhỏ và chi tiết hơn là những phong cách, lối sống của những nhóm người có cùng lifestyle với nhiều điểm tương đồng và khác biệt. Theo đó 2 người có thể nằm đồng thời trong những nhóm khách hàng giống và khác nhau. Ví dụ cùng chơi trong một Forum, nhưng mới vào nghề thích đi Air Blade vì nó chứng tỏ nhiều thứ trong xã hội như giàu có, sang trọng, đẹp…còn tôi sẽ thích một chiếc 67 cỗ lỗ sĩ hơn vì đơn giản là nó nam tính.
Psychographic có lẽ không thật sự chính xác khi được liệt vào Macro Trends. Chính vì thế mà Psychographic sẽ được đề cập chi tiết và cụ thể hơn trong chương 4: Segmentation & Targeting.
Phần 3: Economic Trends
Năm 1991-1995, tốc độ tăng GDP Việt Nam là 8,2%. Năm 2001-2005, con số này là 7,5% (Nguồn: Cục thống kê Việt Nam).
Với đà tăng trưởng ấy trừ đi mức lạm phát qua ngần ấy năm, vẫn thấy rõ được rằng thu nhập cá nhân đã vượt trội theo từng giai đoạn. Kinh tế phát triển, sự phân hóa giàu nghèo càng rõ rệt hơn.
Trong khoảng 3 năm trở lại đây, hàng loạt các đại gia làm tốn không ít giấy mực của dư luận vì những chiếc xe lên đến chục tỉ VND và gần đây nhất là Bầu Đức của Hoàng Anh Gia Lai Group với chiếc máy bay riêng trị giá … cùng với phi công riêng là cựu phó tổng giám đốc của Việt Nam Airfly.
Nói lên ngần ấy thứ chỉ để rút ra một kết luận rằng: Khi kinh tế phát triển, người ta tiêu xài nhiều hơn, có những nhu cầu đặc biệt và lớn hơn. Marketing cũng phải theo xu hướng ấy để theo kịp insights của người tiêu dùng.
Xu hướng “Low income – High hope” ở các nước đang phát triển có liên quan mật thiết tới Economic Trends và Lifestyle trends.
"Low Income - High Hopes" chính là báo cáo cho chữ "E" và "S" (Economics và Society) trong PESTLE. Tuy nhiên, ngẫu hứng và không trọn vẹn các chỉ tiêu.
Economics trends chỉ ra được con số tổng quát xu hướng gia/ giảm của chi tiêu mà các nhà sản xuất có khả năng hưởng lợi được từ sự gia/ giảm thu nhập chung của dân chúng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, ai có thể hưởng lợi hay không còn phải tính tới Lifestyle:
Thí dụ: Nói là dân Việt Nam ngày càng giàu, ai cũng có tiền mua xe gắn máy chạy, như vậy thì các nhà sản xuất xe gắn máy được lợi. Tuy nhiên do xu hướng Lifestyle tác động, rốt cuộc người ta thích mua nhưng lại phải là tay ga (đặc biệt nữ giới mặc váy trèo lên trèo xuống cho... nhẹ nhõm, đồng thời khỏi phải thò chân nhấp nhấp cái cần số làm gì... Đây cũng có thể hiểu là 1 Insight!). Cho nên ông SYM đánh hơi Lifestyle khá tốt, hốt bạc cho các ông Yamaha và Honda chạy theo sau.
Phần nói ở trên cũng chỉ trong phạm vi cho thấy sự cần và đủ của cả 2 (Social & Economy) trong phân tích môi trường Vĩ mô và Môi trường tác nghiệp, mà ngoài E & S, vẫn còn P, T, L, và E (Environment). Ngoài PESTLE ra, một số quan điểm Marketing hiện đại còn tích hợp thêm nhiều yếu tố vĩ mô khác, từ PEST cho tới PRESTCOM.
Để tiện theo dõi, xin cung cấp thêm thông tin thêm về PESTLE (chưa dịch kịp sang Tiếng Việt, mọi người thông cảm nhé) (theo www.rapidbi.com) :
Phần 4: Technology Adoption Trends – Xu hướng công nghệ
Có thể nói ngày nay không gì tiến triển nhanh bằng công nghệ, đặc biệt là công nghệ khoa học viễn thông – điện tử - kỹ thuật số mà nền tảng là máy tính và đỉnh cao là Internet.
Điều đáng mừng là các marketers đang bắt kịp và đưa công nghệ vào hỗ trợ cho công việc của mình. Ngay cả một nước thuộc dạng nghèo và đang phát triển như Việt Nam cũng điểm được các mặt anh tài tham gia vào công việc marketing này:
Traditional: Radio => TV => Video Player => Cable => OOH-TV ads(và các công nghệ thu lại chương trình tại nhà ở các thi trường nước ngoài)
Năm 1991-1995, tốc độ tăng GDP Việt Nam là 8,2%. Năm 2001-2005, con số này là 7,5% (Nguồn: Cục thống kê Việt Nam).
Với đà tăng trưởng ấy trừ đi mức lạm phát qua ngần ấy năm, vẫn thấy rõ được rằng thu nhập cá nhân đã vượt trội theo từng giai đoạn. Kinh tế phát triển, sự phân hóa giàu nghèo càng rõ rệt hơn.
Trong khoảng 3 năm trở lại đây, hàng loạt các đại gia làm tốn không ít giấy mực của dư luận vì những chiếc xe lên đến chục tỉ VND và gần đây nhất là Bầu Đức của Hoàng Anh Gia Lai Group với chiếc máy bay riêng trị giá … cùng với phi công riêng là cựu phó tổng giám đốc của Việt Nam Airfly.
Nói lên ngần ấy thứ chỉ để rút ra một kết luận rằng: Khi kinh tế phát triển, người ta tiêu xài nhiều hơn, có những nhu cầu đặc biệt và lớn hơn. Marketing cũng phải theo xu hướng ấy để theo kịp insights của người tiêu dùng.
Xu hướng “Low income – High hope” ở các nước đang phát triển có liên quan mật thiết tới Economic Trends và Lifestyle trends.
"Low Income - High Hopes" chính là báo cáo cho chữ "E" và "S" (Economics và Society) trong PESTLE. Tuy nhiên, ngẫu hứng và không trọn vẹn các chỉ tiêu.
Economics trends chỉ ra được con số tổng quát xu hướng gia/ giảm của chi tiêu mà các nhà sản xuất có khả năng hưởng lợi được từ sự gia/ giảm thu nhập chung của dân chúng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, ai có thể hưởng lợi hay không còn phải tính tới Lifestyle:
Thí dụ: Nói là dân Việt Nam ngày càng giàu, ai cũng có tiền mua xe gắn máy chạy, như vậy thì các nhà sản xuất xe gắn máy được lợi. Tuy nhiên do xu hướng Lifestyle tác động, rốt cuộc người ta thích mua nhưng lại phải là tay ga (đặc biệt nữ giới mặc váy trèo lên trèo xuống cho... nhẹ nhõm, đồng thời khỏi phải thò chân nhấp nhấp cái cần số làm gì... Đây cũng có thể hiểu là 1 Insight!). Cho nên ông SYM đánh hơi Lifestyle khá tốt, hốt bạc cho các ông Yamaha và Honda chạy theo sau.
Phần nói ở trên cũng chỉ trong phạm vi cho thấy sự cần và đủ của cả 2 (Social & Economy) trong phân tích môi trường Vĩ mô và Môi trường tác nghiệp, mà ngoài E & S, vẫn còn P, T, L, và E (Environment). Ngoài PESTLE ra, một số quan điểm Marketing hiện đại còn tích hợp thêm nhiều yếu tố vĩ mô khác, từ PEST cho tới PRESTCOM.
Để tiện theo dõi, xin cung cấp thêm thông tin thêm về PESTLE (chưa dịch kịp sang Tiếng Việt, mọi người thông cảm nhé) (theo www.rapidbi.com) :
Phần 4: Technology Adoption Trends – Xu hướng công nghệ
Có thể nói ngày nay không gì tiến triển nhanh bằng công nghệ, đặc biệt là công nghệ khoa học viễn thông – điện tử - kỹ thuật số mà nền tảng là máy tính và đỉnh cao là Internet.
Điều đáng mừng là các marketers đang bắt kịp và đưa công nghệ vào hỗ trợ cho công việc của mình. Ngay cả một nước thuộc dạng nghèo và đang phát triển như Việt Nam cũng điểm được các mặt anh tài tham gia vào công việc marketing này:
Traditional: Radio => TV => Video Player => Cable => OOH-TV ads(và các công nghệ thu lại chương trình tại nhà ở các thi trường nước ngoài)
Mobile Marketing: MMS, SMS,... Internet Marketing: Blog, Company website, online ads như banner, text, video, và thậm chí là những event/compaign online được sử dụng độc lập hay song song hỗ trợ cho các hoạt động song song khác.
Thế nhưng công nghệ ảnh hưởng thế nào tới insights của khách hàng? Hãy xem quá trình tiến hóa một ngành công nghệ:
Digital photography: Máy chụp ảnh => máy ảnh kỹ thuật số => máy quay phim => Máy quay kết hợp chụp ảnh kỹ thuật số.
Kodak loay hoay ở đâu trong quá trình này? Khi máy ảnh kỹ thuật số ra đời, Kodak nghĩ
insights của khách hàng trong thị trường này là gì? Kodak sẽ phải làm gì để tiếp tục tồn tại? Bám trụ với những gì mình đã có không hẳn là một ý tưởng tồi. Nhưng chắc chắn điều đó không thể thực hiện bằng những marketing plan như trước. Năm 2003, Kodak rời bỏ thị trường truyền thống sau 122 năm ra đời.
Vào một thời điểm nào đó đã diễn ra tại Việt Nam, bỗng dưng mọc lên các quán café Wifi, người ta đến đó gặp khách hàng, làm việc ngoài văn phòng, thậm chí là để kiếm một chỗ học tập thoải mái. Giờ đây người ta xem những quán không có wifi hiển nhiên không thuộc dạng premium vì đơn giản wifi đã thành một nhu cầu tất yếu.
Kodak loay hoay ở đâu trong quá trình này? Khi máy ảnh kỹ thuật số ra đời, Kodak nghĩ
insights của khách hàng trong thị trường này là gì? Kodak sẽ phải làm gì để tiếp tục tồn tại? Bám trụ với những gì mình đã có không hẳn là một ý tưởng tồi. Nhưng chắc chắn điều đó không thể thực hiện bằng những marketing plan như trước. Năm 2003, Kodak rời bỏ thị trường truyền thống sau 122 năm ra đời.
Vào một thời điểm nào đó đã diễn ra tại Việt Nam, bỗng dưng mọc lên các quán café Wifi, người ta đến đó gặp khách hàng, làm việc ngoài văn phòng, thậm chí là để kiếm một chỗ học tập thoải mái. Giờ đây người ta xem những quán không có wifi hiển nhiên không thuộc dạng premium vì đơn giản wifi đã thành một nhu cầu tất yếu.
Competive Trends
Đây chính là yếu tố cuối cùng của Macro Trends.
Bằng cách theo dõi mọi hoạt động của các đối thủ chính, hay nói đúng hơn là các nhãn hàng dẫn đầu của cả một ngành hàng, thị trường của mình, doanh nghiệp có thể phần nào dự đoán được đôi phần tương lai của thị trường mà mình đang theo đuổi và vươn lên. Chính việc này giúp cho doanh nghiệp dự đoán được nhu cầu của khác hàng trong tương lai, việc chậm chân cho một chỗ tốt trong việc chờ đến phiên gặp khách hàng ở phòng bán vé nhà ga vì thế mà cũng gia giảm đi rất nhiều.
Một số chuyên gia Marketing và marketing research cảm thấy rằng thật khó có thể nói chuyện với khách hàng về nhu cầu chưa được thỏa mãn của họ để tìm ra insights, và rằng việc đó gần như là chỉ phí thời gian. Họ quay về với một câu nói kinh điển trong Marketing: ”If you can just build a better mousetrap, the world will beat a path to your door”.
Chính vì thế nên xảy ra hai dòng tư tưởng: Bán cái doanh nghiệp có hay bán cái khách hàng muốn? Lập luận bán cái khách hàng cần có vẻ chiếm được ưu thế bởi nó lập luận có vẻ rất khoa học. Tuy nhiên quan điểm bán cái ta có lại được hậu thuận bởi những thành công vang dội mà tiêu biểu là sản phẩm Sony Walkman, biến thể của nó chẳng đâu khác chính là MP3, MP4, iPod và PMP ngày nay cũng như nhiều version khác trong một khoảng thời gian rất dài nữa.
Nhu cầu hiển hiện và Nhu cầu tiềm ẩn
Đây chính là một cách nói khác của việc bán cái doanh nghiệp có hay bán cái khách hàng thực sự cần. Vậy làm sao xác định được hai nhu cầu này trong khách hàng? Qua việc tìm hiểu các kỹ thuật tìm hiểu insights, có thể vỡ ra nhiều điều. Có 6 kỹ thuật sau:
Đây chính là yếu tố cuối cùng của Macro Trends.
Bằng cách theo dõi mọi hoạt động của các đối thủ chính, hay nói đúng hơn là các nhãn hàng dẫn đầu của cả một ngành hàng, thị trường của mình, doanh nghiệp có thể phần nào dự đoán được đôi phần tương lai của thị trường mà mình đang theo đuổi và vươn lên. Chính việc này giúp cho doanh nghiệp dự đoán được nhu cầu của khác hàng trong tương lai, việc chậm chân cho một chỗ tốt trong việc chờ đến phiên gặp khách hàng ở phòng bán vé nhà ga vì thế mà cũng gia giảm đi rất nhiều.
Một số chuyên gia Marketing và marketing research cảm thấy rằng thật khó có thể nói chuyện với khách hàng về nhu cầu chưa được thỏa mãn của họ để tìm ra insights, và rằng việc đó gần như là chỉ phí thời gian. Họ quay về với một câu nói kinh điển trong Marketing: ”If you can just build a better mousetrap, the world will beat a path to your door”.
Chính vì thế nên xảy ra hai dòng tư tưởng: Bán cái doanh nghiệp có hay bán cái khách hàng muốn? Lập luận bán cái khách hàng cần có vẻ chiếm được ưu thế bởi nó lập luận có vẻ rất khoa học. Tuy nhiên quan điểm bán cái ta có lại được hậu thuận bởi những thành công vang dội mà tiêu biểu là sản phẩm Sony Walkman, biến thể của nó chẳng đâu khác chính là MP3, MP4, iPod và PMP ngày nay cũng như nhiều version khác trong một khoảng thời gian rất dài nữa.
Nhu cầu hiển hiện và Nhu cầu tiềm ẩn
Đây chính là một cách nói khác của việc bán cái doanh nghiệp có hay bán cái khách hàng thực sự cần. Vậy làm sao xác định được hai nhu cầu này trong khách hàng? Qua việc tìm hiểu các kỹ thuật tìm hiểu insights, có thể vỡ ra nhiều điều. Có 6 kỹ thuật sau:
- Focus Groups
- Observation
- Ethnography
- Depth interviews
- Archetype research
- Customer visits
Không còn nghi ngờ gì, Focus groups đã trở thành một trong những phương pháp nghiên cứu phổ biến nhất trong marketing. Ở Việt Nam lại càng phổ biến hơn và thậm chí được xem là kỹ thuật tốt nhất và đáng mặt được gọi là phương pháp nghiên cứu người tiêu dùng.
Sở dĩ Focus Groups phổ biến như vậy là do phương pháp này có thể giúp marketer nhanh chóng và dễ dàng có được những đóng góp chất lượng từ chính khách hàng của mình.
Vậy marketers có thể làm với Focus Groups?
Sở dĩ Focus Groups phổ biến như vậy là do phương pháp này có thể giúp marketer nhanh chóng và dễ dàng có được những đóng góp chất lượng từ chính khách hàng của mình.
Vậy marketers có thể làm với Focus Groups?
- Việc các thành viên trong nhóm được chọn thảo luận tương tác qua lại hoàn toàn có thể giúp marketers nảy ra 1 ý tưởng mới.
- Tương tác qua lại giữa các thành viên cho phép marketers có một cái nhìn thu nhỏ về quá trình nhóm khách hàng mục tiêu của mình lựa chọn và chấp nhận một sản phẩm như thế nào.
- Quan sát thái độ và quan điểm của một nhóm đại diện khách hàng mục tiêu.
Đi sâu vào chi tiết hơn, Focus Group có thể cung cấp những insights sau:
- Thói quen mua sắm của khách hàng.
- Hiểu rõ hơn khách hang của ngành hàng.
- Thái độ của khách hàng.
- Kiểm tra hình hành thương hiệu.
- Xác định được những gắn kết cảm xúc cũng như lợi ích của khách hàng với sản phẩm.
Nhưng cần xác định rằng Focus Groups không cung cấp những giải pháp. Nó giúp marketer có được một bức tranh về insights khách hàng mục tiêu, từ đó khám phá ra khả năng và hạn chế của sản phẩm phục vụ thị trường.
Vậy Focus Groups có thể áp dụng trong những trường hợp nào?
Vậy Focus Groups có thể áp dụng trong những trường hợp nào?
- Học biết ngôn ngữ của khách hàng.
- Cung cấp thông tin làm chiến lược.
- Định vị sản phẩm.
- Tối ưu hóa sản phẩm và khái niệm sản phẩm đó.
- Quản trị Brand equity và Brand imagery.
- Khảo sát sự thay đổi trong xu hướng ngành hàng.
- Phát hiện những xu hướng và tham gia những ngành hàng mới.
- Thử nghiệm những giả thuyết.
- Phát triển sản phẩm mới.
- Hộ trợ và phát triển các chiến dịch quảng cáo dài hạn.
Focus Groups là ky thuật nghiên cứu đinh tính. Vì thế không thể dung phương pháp chọn ngẫu nhiên trong kết quả nghiên cứu như những phương pháp định lượng. Điều đó cũng có nghĩa là dung Focus Groups để hiểu sâu thêm về khách hàng và để phát triển những giả định tiềm năng chứ không dung để đo lường số lượng.
Nói riêng về trường hợp Harley Davidson
Dựa vào Lịch sử nhãn hiệu và sản phẩm Harley Davidson, khởi thủy nó thuộc dạng "Bán cái ta đang có" (Đây cũng là thực tế của rất nhiều các thương hiệu hàng trăm năm tuổi khác – Vì vậy, để một thương hiệu “trường tồn”, còn có rất nhiều yếu tố quyết định, chứ không đơn thuần chỉ là áp dụng những phương pháp nghiên cứu hay các chiến lược Marketing). Những chiếc mô tô phân khối lớn rất bụi đời, rất ngầu với những tay giang hồ rông ruổi khắp các xa lộ thêng thang của miền Tây Nam nước Mỹ, gợi lại hình ảnh hoang dại mà kiêu hùng của những tay cao bồi xưa. Ai có xem qua các bộ phim Hollywood "The Wild Hog", "Torque", hay "Stone Cold" sẽ cảm nhận được giá trị tinh thần này: "Chơi cho tới, không chơi thì hãy ở nhà" (Ride Hard - Or Stay Home).
Đến nỗi, những tay chơi nửa mùa do John Travolta, Martin Lawrence và William H. Macy thủ vai trong "Wild Hog", từ mấy chàng trai thành thị thất nghiệp bị vợ bỏ, anh lập trình viên máy tính chán nản 4 bức tường văn phòng, hay gã ham chơi bị bạn bè rủ rê theo đàn đúm... Cũng thử 1 lần ngồi lên những chiếc Harley, thử liều ra ngoài sóng gió để cởi bỏ tất cả: không đồng hồ, không điện thoại, không cần biết nơi sẽ tới, không bỏ lại gì nơi vừa đã đi qua... phóng xe ngược gió ngược nắng trong điệu nhạc kiêu hùng của Jon Bon Jovi "Lost Highway"...
"Ride hard or Stay home" đó, có phải chính là Insights? Insights này sẽ bao giờ thay đổi, bao giờ thì chết?
Dựa vào Lịch sử nhãn hiệu và sản phẩm Harley Davidson, khởi thủy nó thuộc dạng "Bán cái ta đang có" (Đây cũng là thực tế của rất nhiều các thương hiệu hàng trăm năm tuổi khác – Vì vậy, để một thương hiệu “trường tồn”, còn có rất nhiều yếu tố quyết định, chứ không đơn thuần chỉ là áp dụng những phương pháp nghiên cứu hay các chiến lược Marketing). Những chiếc mô tô phân khối lớn rất bụi đời, rất ngầu với những tay giang hồ rông ruổi khắp các xa lộ thêng thang của miền Tây Nam nước Mỹ, gợi lại hình ảnh hoang dại mà kiêu hùng của những tay cao bồi xưa. Ai có xem qua các bộ phim Hollywood "The Wild Hog", "Torque", hay "Stone Cold" sẽ cảm nhận được giá trị tinh thần này: "Chơi cho tới, không chơi thì hãy ở nhà" (Ride Hard - Or Stay Home).
Đến nỗi, những tay chơi nửa mùa do John Travolta, Martin Lawrence và William H. Macy thủ vai trong "Wild Hog", từ mấy chàng trai thành thị thất nghiệp bị vợ bỏ, anh lập trình viên máy tính chán nản 4 bức tường văn phòng, hay gã ham chơi bị bạn bè rủ rê theo đàn đúm... Cũng thử 1 lần ngồi lên những chiếc Harley, thử liều ra ngoài sóng gió để cởi bỏ tất cả: không đồng hồ, không điện thoại, không cần biết nơi sẽ tới, không bỏ lại gì nơi vừa đã đi qua... phóng xe ngược gió ngược nắng trong điệu nhạc kiêu hùng của Jon Bon Jovi "Lost Highway"...
"Ride hard or Stay home" đó, có phải chính là Insights? Insights này sẽ bao giờ thay đổi, bao giờ thì chết?
Như vậy, theo dòng lịch sử, dựa vào chính năng lực của mình (bí quyết và trí tài về kỹ thuật chế tạo máy của hai ông tổ Harley và Davidson) Harley-Davidson đã đưa ra phục vụ thị trường những sản phẩm đi đầu về tính năng và công dụng. Với những cơ hội được là nhà cung cấp khí tài cho chính phủ Mỹ (trong các lần Chiến Tranh Thế Giới, và gần đây cho lực lượng cảnh sát), Harley-Davidson lại bành trướng thế lực. "Insight" của khách hàng/NTD được chính Harley-Davidson tạo lập và dẫn dắt! (Cũng tương tự như tầm ảnh hưởng của Steve Jobs và Apple lên thái độ - hành vi của dân ghiền công nghệ khắp năm châu).
Nhu cầu & Mong muốn & Insight? Hay Insight & Mong muốn & Nhu cầu?
Ví dụ: (các ví dụ mang tính giả định).
"Tôi có nhu cầu đi lại, tôi mong muốn có 1 chiếc xe gắn máy để đáp ứng nhu cầu này. Chiếc xe gắn máy ấy phải bền, tiết kiệm nhiên liệu và tương đối có thể giúp tôi nhìn có vẻ sang trọng hơn một tí".
Ta sẽ thấy:
Nhu cầu có trước, và là phạm trù rộng hơn. (nhu cầu đi lại)
Mong muốn đến liền sau, và thu hẹp phạm vi lại cụ thể hơn một chút. (xe gắn máy)
Ví dụ: (các ví dụ mang tính giả định).
"Tôi có nhu cầu đi lại, tôi mong muốn có 1 chiếc xe gắn máy để đáp ứng nhu cầu này. Chiếc xe gắn máy ấy phải bền, tiết kiệm nhiên liệu và tương đối có thể giúp tôi nhìn có vẻ sang trọng hơn một tí".
Ta sẽ thấy:
Nhu cầu có trước, và là phạm trù rộng hơn. (nhu cầu đi lại)
Mong muốn đến liền sau, và thu hẹp phạm vi lại cụ thể hơn một chút. (xe gắn máy)
Vậy, vế sau cùng trong câu phát biểu này là gì?
Đó chính là Insights (bền, tiết kiệm nhiên liệu, sang). Hãng Honda cảm thấy có thể tận dụng Insights này dựa vào năng lực sản xuất kinh doanh của mình, mà đưa ra thị trường dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Future.
Tuy nhiên, nếu trong câu phát biểu, thay vì insight "làm cho tôi nhìn có vẻ sang trọng hơn" mà lại là: "rẻ tiền 1 chút để tôi có thể mua", thì Honda sẽ đáp ứng bằng dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Wave Alpha.
Tạm tách các vấn đề khác như dung lượng thị trường, sản lượng tiêu thụ, hiệu quả kinh doanh hay thời gian thu hồi vốn... ra khỏi phần này.
Vậy ở đây, Insight là cái nằm sau, cụ thể hơn nhu cầu và mong muốn vì nó miêu tả rõ ràng những tiêu chí đã ấn định. Tuy vậy nó lại ẩn sâu, đơn cử trường hợp người ta muốn mua đồ rẻ mà không dám nói, nên chọn mua Dylan Trung Quốc. Trong trường hợp này, insight lại là "Tiền ít nhưng thích chơi sang" hay “trưởng giả học làm sang” và các nhà sản xuất Trung Quốc nắm bắt khá tốt.
Insights phải là sự giao thoa giữa mong muốn của NTD và khả năng đáp ứng của nhà sản xuất, chứ không phải insight nào nhà sản xuất cũng có thể sử dụng để tạo ra sản phẩm.
Chúng ta thử suy nghĩ câu phát biểu sau:
"Tôi muốn người ta nhìn nhận tôi là dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt, tôi phải mua 1 chiếc Harley-Davidson để chứng tỏ điều này"
Về mặt insight "Muốn làm dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt", rõ ràng Honda không thể đáp ứng Insight này. Và Harley-Davidson không chỉ cạnh tranh cùng ngành, mà có thể sẽ phải cạnh tranh với tất cả những sản phẩm dịch vụ nào đáp ứng insights "chứng tỏ ta là dân chơi". Tuy nhiên sự cạnh tranh này lại có cả 2 yếu tố Tranh-Hợp.
Thí dụ: Ông A muốn làm dân chơi, ông có 2 tùy chọn: 1 là tậu nguyên bộ từ nón mũ tới áo quần giày dép đồ trang sức... cho đúng kiểu dân chơi, 2 là mua 1 chiếc Harley. Phải chọn 1 trong 2, vì ông không đủ tiền để mua cùng lúc. Đây là trường hợp "Tranh". Nhưng nếu ông có thừa tiền bỏ ra để chơi tới bến, thì sau khi tậu đủ bộ đồ rồi, ông bị thôi thúc bởi mong muốn phải mua thêm 1 chiếc Harley, vì "Mặc đồ này phải leo lên Harley chạy nó mới xứng". Đây là "Hợp".
Qua 2 trường hợp Honda và Harley, ta thấy sự khác nhau của "Theo đuổi và phục vụ insights" và "Tạo lập và dẫn dắt Insights".
Đó chính là Insights (bền, tiết kiệm nhiên liệu, sang). Hãng Honda cảm thấy có thể tận dụng Insights này dựa vào năng lực sản xuất kinh doanh của mình, mà đưa ra thị trường dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Future.
Tuy nhiên, nếu trong câu phát biểu, thay vì insight "làm cho tôi nhìn có vẻ sang trọng hơn" mà lại là: "rẻ tiền 1 chút để tôi có thể mua", thì Honda sẽ đáp ứng bằng dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Wave Alpha.
Tạm tách các vấn đề khác như dung lượng thị trường, sản lượng tiêu thụ, hiệu quả kinh doanh hay thời gian thu hồi vốn... ra khỏi phần này.
Vậy ở đây, Insight là cái nằm sau, cụ thể hơn nhu cầu và mong muốn vì nó miêu tả rõ ràng những tiêu chí đã ấn định. Tuy vậy nó lại ẩn sâu, đơn cử trường hợp người ta muốn mua đồ rẻ mà không dám nói, nên chọn mua Dylan Trung Quốc. Trong trường hợp này, insight lại là "Tiền ít nhưng thích chơi sang" hay “trưởng giả học làm sang” và các nhà sản xuất Trung Quốc nắm bắt khá tốt.
Insights phải là sự giao thoa giữa mong muốn của NTD và khả năng đáp ứng của nhà sản xuất, chứ không phải insight nào nhà sản xuất cũng có thể sử dụng để tạo ra sản phẩm.
Chúng ta thử suy nghĩ câu phát biểu sau:
"Tôi muốn người ta nhìn nhận tôi là dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt, tôi phải mua 1 chiếc Harley-Davidson để chứng tỏ điều này"
Về mặt insight "Muốn làm dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt", rõ ràng Honda không thể đáp ứng Insight này. Và Harley-Davidson không chỉ cạnh tranh cùng ngành, mà có thể sẽ phải cạnh tranh với tất cả những sản phẩm dịch vụ nào đáp ứng insights "chứng tỏ ta là dân chơi". Tuy nhiên sự cạnh tranh này lại có cả 2 yếu tố Tranh-Hợp.
Thí dụ: Ông A muốn làm dân chơi, ông có 2 tùy chọn: 1 là tậu nguyên bộ từ nón mũ tới áo quần giày dép đồ trang sức... cho đúng kiểu dân chơi, 2 là mua 1 chiếc Harley. Phải chọn 1 trong 2, vì ông không đủ tiền để mua cùng lúc. Đây là trường hợp "Tranh". Nhưng nếu ông có thừa tiền bỏ ra để chơi tới bến, thì sau khi tậu đủ bộ đồ rồi, ông bị thôi thúc bởi mong muốn phải mua thêm 1 chiếc Harley, vì "Mặc đồ này phải leo lên Harley chạy nó mới xứng". Đây là "Hợp".
Qua 2 trường hợp Honda và Harley, ta thấy sự khác nhau của "Theo đuổi và phục vụ insights" và "Tạo lập và dẫn dắt Insights".
Marketing4u.vn (Theo Saga)
Các bài khác:
Phân tích thị trường: Một nghệ thuật kinh doanh
Thị trường luôn thay đổi và doanh nghiệp phải luôn theo sát những thay đổi đó để có những chiến lược, chiến thuật phù hợp và nhanh nhạy. Phân tích thị trường là một trong những lý do đầu tiên và quan trọng nhất để lập kế hoạch kinh doanh.
Bất luận việc bạn mới bắt đầu hoạt động kinh doanh hay xem xét lại hoạt động kinh doanh hiện tại, bạn đều cần phải có phân tích mới về thị trường, ít nhất một lần/năm.
Thị trường bạn cần tìm kiếm là thị trường thị trường tiềm năng, chứ không phải là thị trường hiện tại. Thị trường mục tiêu của bạn lớn hơn nhiều so với số người mà bạn đã tiếp cận được. Đó là những người mà một ngày nào đó bạn có thể tiếp cận hoặc họ tự tìm đến với bạn. Phân tích thị trường của bạn cần bao hàm những nội dung cơ bản sau:
1. Tìm kiếm thông tin
Bạn có thể tìm được các thông tin hữu ích để thực hiện một phân tích thị trường từ những nguồn khác nhau. Ví dụ, bạn có thể cần những thông tin về địa phương mà bạn có thể kiếm được từ các cơ quan chức năng. Hoặc bạn có thể tìm được các thông tin thị trường của bạn qua các website. Bạn cũng có thể cần tìm kiếm những thông tin từ số liệu thống kê, kết quả khảo sát...
Trên thực tế, không phải tất cả những thông tin bạn cần đều có thể được công bố một cách công khai và nhiều khi bạn phải đi theo con đường vòng, phải có những kỹ năng tính toán nhất định. Đôi khi bạn phải ngoại suy thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để có được thông tin bạn cần.
2. Phân khúc thị trường
Trong phân tích thị trường, bạn cần chia thị trường mục tiêu của mình ra thành các phân khúc khác nhau. Ví dụ, là một công ty sản xuất máy tính cá nhân, bạn cần chia ra các phân khúc thị trường như máy tính cá nhân sử dụng trong gia đình, sử dụng trong doanh nghiệp, các tổ chức giáo dục, các cơ quan nhà nước...
Việc chia thị trường mục tiêu ra những phân khúc khác nhau giúp công ty hướng vào những nhu cầu thị trường cụ thể hơn, có biện pháp quảng bá và cách tiếp cận hữu hiệu hơn, định giá phù hợp hơn.
3. Dự đoán quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường
Bạn cần đo lường và định lượng thị trường của mình. Ví dụ, nếu các hộ gia đình địa phương là một phần trong thị trường mục tiêu của bạn thì bạn cần định lượng cụ thể (từ tổng số dân, ước tính số người sẽ mua sản phẩm/dịch vụ của bạn).
Về triển vọng tăng trưởng của thị trường, bạn cần đưa ra dự báo về tốc độ tăng trưởng của thị trường đó. Thị trường đó sẽ tăng hay giảm, với tốc độ thế nào tính theo năm? Các dự báo thị trường cần bắt đầu từ tổng số người có thể mua sản phẩm trong từng phân khúc thị trường, sau đó dự kiến về tỷ lệ phần trăm thay đổi trong 3 - 5 năm tới.
4. Xác định xu hướng thị trường
Bạn cần hiểu những gì đang diễn ra trong thị trường của bạn. Những xu hướng và trào lưu gì bạn cho là sẽ ảnh hưởng đến các phân khúc thị trường của bạn? Ví dụ, nếu bán ô tô, bạn cần quan tâm đến phản ứng của mọi người trước việc giá xăng dầu tăng cao, mối quan tâm đến ô nhiễm môi trường, các chính sách trong nước liên quan...
Theo đầu tư
Muốn hiểu khách hàng hãy nghiên cứu tâm lý
Điều đó thể hiện trong hành xử mua sắm của khách hàng, nó là điều hiển nhiên trong tính cách. Do đó tại sao chúng ta thường tìm kiếm chi tiết người sử dụng website hay dữ liệu khách hàng như những yếu tố không liên quan gì là nhân tố trong nhân khẩu học: tuổi tác và giới tính? Trong khi mục đích thực tế không mô tả xu hướng quan điểm có thể quan trọng hơn và cần thiết phân tích đầy đủ dữ liệu khác.
Tâm lý học khách hàng là dữ liệu mô tả nhiều giá trị của người tiêu dùng, lựa chọn và phong cách của khách hàng. Nghiên cứu về tâm lý học khách hàng cũng là một phần dữ liệu của nhà tâm lý hoặc nhà nhân loại học trái với lĩnh vực nhân khẩu học là điều tra tập hợp số liệu dân số. Mặt khác nghiên cứu tâm lý khách hàng còn cung cấp thông tin mà bạn cần để tập hợp cho một cuộc gặp mặt khách hàng. Những nhà nhân khẩu học có thể sử dụng hạn chế hơn thông tin về tâm lý, ví dụ số đàn ông 30 tuổi ở thành phố Chicago, nhưng sẽ đủ không? Đối với người quan tâm tới tâm lý khách hàng thì họ còn muốn biết về quan điểm cá nhân, sở thích và giá trị của họ. Tương tự như khách hàng bị cuốn hút với sản phẩm và thương hiệu của bạn, bạn cần hiểu tính cách và cảm xúc của họ và làm thế nào để kết nối với sản phẩm và dịch vụ của bạn.
Trong khi không có hình dáng chuẩn về tâm lý, chúng ta có thể mượn một vài ý tưởng từ khái niệm tâm lý. Một bản vắn tắt về tâm lý khách hàng có thể nói cho chúng ta về những mối liên hệ tương tác một con người với thế giới (họ là người hướng ngoại hay nội tâm? Họ là mẫu người trầm tĩnh hay dễ xúc động?) và điều gì là giá trị nhất với họ (chứng khoán? hay gia đình? Môi trường?). Bạn có thể liên hệ nhiều hơn với các phương pháp điều tra kinh điển bằng nhiều câu hỏi về cá nhân hoặc mối liên hệ cơ bản. Ví dụ: hỏi nếu bạn hay sản phẩm hoặc dịch vụ là một chiếc xe thì bạn thích xe hơi loại nào? Một chiếc Mini, một chiếc Mercedes, một chiếc Range Rover, chiếc Prius? Mỗi chiếc xe bao hàm tính cách cá nhân và bạn có thể sử dụng nhiều nhiều câu trả lời để suy luận ra đặc điểm nhu cầu cá nhân của khách hàng.
Trong thế giới kỹ thuật số, việc lượm lặt thông tin để xây dựng nên một bản mô tả tâm lý khách hàng sẽ thường đòi hỏi cao đối với lớp khách hàng cao cấp. Hình dung việc nghiên cứu quan sát và theo dõi khách hàng khi họ tương tác với một sản phẩm. Tuy nhiên khi nhiều khách hàng sử dụng tăng nhiều hơn thời gian trên mạng, một mức độ số hóa nhân loại học sẽ khả thi hơn bởi dữ liệu khách hàng có thể tập hợp dễ hơn và được phân tích dễ dàng hơn.
Nhiều máy quay phim trong các cửa hàng có thể đóng góp những chia sẻ sâu sắc. Thu hình ảnh của các nhà nhân loại học và nghiên cứu khách hàng của hãng Paco Underhill đã cung cấp hàng nghìn giờ quay chi tiết nhiều khung cảnh. Một phát hiện là đa số khách hàng mua ít hơn khi tay họ có đầy hàng hóa; các rổ hàng hóa ở giữa cửa hàng có thể giúp tăng doanh số bán. Nhiệm vụ của nghiên cứu khách hàng trong ngành bán lẻ đã phát hiện ra là nhiều người mới làm mẹ có đặc điểm thích mua cả hai là đồ vệ sinh phụ nữ và máy quay kỹ thuật số trong khi đây là hai lĩnh vực khác hẳn nhau trong danh mục hàng hóa.
Do đó bạn sử dụng dữ liệu tâm lý học hình ảnh như thế nào? Giả sử bạn muốn bán một thương hiệu mới trong hệ thống sản phẩm vải làm từ thực vật. Trong khi không có thông tin rõ ràng trong nhóm nhân khẩu học đối với sản phẩm đó, có thể tìm một sự phân biệt rõ ràng với tâm lý hình ảnh.
Bạn có thể xác định mục tiêu khách hàng được nhận dạng trong lĩnh vực thực phẩm và sản phẩm thể thao leo núi phương Tây như các thương hiệu được yêu thích, phân biệt với mối quan tâm về sức khỏe và hình dáng, và là ý thức về phương diện môi trường. Bạn có thể sử dụng tâm lý học (psychographics) để nhận biết cách bạn mua bán với một nhóm đối tượng riêng lẻ.
Bạn có thể phân tích và nghiên cứu phương pháp truyền thống bằng cách nói chuyện về công thức bột ngũ cốc đặc biệt, trong khi bạn có thể tham khảo sự nghiên cứu dựa trên đối tượng và hoàn cảnh cụ thể khi tiếp thị tới mọi người định giá chuyên môn của bạn.
Việc tiếp theo là đo lường khán giả trực tuyến và sử dụng công cụ đánh giá cảm xúc, sau đó bắt đầu nghiên cứu sự chuyển động. Có một vài cách thực hiện.
Đầu tiên, các thành viên trong nhóm khán giả có các bảng sử dụng của công ty có thể hoàn thành một chuỗi câu hỏi về tâm lý: 3 điều gì là thú vị trong các nhãn hiệu? Loại xe hơi nào bạn thích? Vào tối thứ Sáu, bạn có thể ở nhà và xem phim hay đi ra đường?
Cách thứ hai được hiểu điều mà khách hàng của bạn đang làm trước và sau khi họ tương tác với công ty bạn và bản mô tả nội dung về khán giả nằm trên các trang web. Ví dụ như phần quản lý khách hàng của trang HBR, họ thảo luận một phương pháp được sử dụng tại Thomson Reuters gọi là Quy tắc 3 phút, họ đã quan sát điều mà người sử dụng đang làm trong 3 phút trước và 3 phút sau khi mỗi người phản hồi với sản phẩm.
Cuối cùng, gọi là "đăng ký đơn giản" những dịch vụ khác nhau. Google, Microsoft, và Yahoo! Tất cả đều tính toán tới dự án OpenID và Facebook có một mặt bằng cạnh tranh gọi là Connect, cho phép người sử dụng đăng nhập vào nhiều trang với chỉ một bộ nhận diện.
Pyschographics - tâm lý học khách hàng yêu cầu sử dụng một khả năng để hiểu khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng trong những giai đoạn lòng tin và giá trị điều khiển hành vi mua hàng của họ. Nhiều thiết bị đo lường được số hóa, tâm lý học khách hàng sẽ giúp tăng khả năng hiểu khách hàng hơn.
Theo H.B.R
Thấu hiểu người mua sắm trước khi vào cửa hiệu
Tâm lý khách hàng trong lựa chọn sản phẩm
Tại sao một số sản phẩm dường như có sức cuốn hút đặc biệt hơn các sản phẩm khác khiến người tiêu dùng không thể cưỡng lại? Ngày nay, rất nhiều tập đoàn nổi tiếng trên thế giới đã quyết định đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu tâm lý và khoa học thần kinh để đi tìm lời giải đáp...
Còn trước đây, để tìm hiểu về lĩnh vực này thì chỉ có những bài điều tra truyền thống về sự phản hồi của khách hàng đối với các đoạn băng quảng cáo.
Nghệ thuật đọc ý nghĩ
Tại trung tâm nghiên cứu của DaimlerChrysler, 8 người phụ nữ đang thư thái nghỉ ngơi, nhìn vào chiếc màn hình vi tính với nhiều hình ảnh như: những viên kẹo Kit Kat, ly rượu vodka Smirnoff, xe Volkswagen Passat. Trên đầu họ được gắn những thiết bị "kiểm tra" hoạt động của bộ não.
Hai chuyên gia, một nhà nghiên cứu thị trường và một nhà khoa học thần kinh chăm chú theo dơi mọi phản ứng diễn ra trong bộ não của họ. Máy điện tâm đồ biến động liên tục tại 12 vùng não khác nhau cho thấy, cho thấy bộ nhớ và mức độ chú ý của 8 người phụ nữ tập trung vào những hình ảnh nghe nhìn nào. Nếu vỏ não trước trán vùng bên trái bị tác động nghĩa là người này đang bị thu hút bởi hình ảnh nhãn hiệu hoặc bức thông điệp. Còn khi vỏ não vùng trán phải "động đậy", nghĩa là người này đang ác cảm với tính cách khó chịu của nhân vật quảng cáo.
Không như các cuộc trưng cầu dân ý, điện não đồ không bao giờ nói dối. Khi theo dơi những hoạt động điện tử này, các nhà nghiên cứu có thể xác định phần nào của đoạn băng quảng cáo đã "ăn" sâu vào trí nhớ của người xem. Và đương nhiên quảng cáo nào khiến người ta nhớ nhiều hơn, thì sản phẩm bán chạy hơn.
Ngược lại, người nào có trí nhớ quảng cáo tốt hơn sẽ mua nhiều hàng hơn. Sử dụng "máy đọc não" như vậy, các nhà tiếp thị có thể biết loại quần áo lót màu hồng hay màu đen sẽ bán chạy hơn.
Ngoài việc nghiên cứu sự biến đổi của bộ não, các nhà thần kinh học còn tìm hiểu phản ứng của làn da để đo cảm xúc. Bởi theo họ, có rất nhiều phản ứng thuộc về hành vi diễn ra mà con người hoàn toàn không nhận thức được. Bên cạnh đó, các nhà khoa học còn dùng máy "nghe trộm" thần kinh, nghĩa là thiết bị này sẽ sử dụng một cái nam châm lớn để giải nghĩa những tín hiệu của các phản ứng hóa học trong não bộ, từ đó hiện lên màn hình độ lưu thông của dòng máu.
Hãy tưởng tượng hành động này như ta đang đặt cái đầu của mình lên cái máy quét (scaner), và mọi hình ảnh trong đầu ta đều hiện lên màn hình.
Các nhà tiếp thị ra tay
Một khi các công ty đã phát hiện ra quy trình làm việc của bộ não, họ sẽ cố gắng kích hoạt những vùng não có liên quan đến sở thích, quyết định mua sắm, thậm chí là mong ước được mua sắm. Chính vì vậy, nhiều tập đoàn lớn như General Motors, Fond of Europe và Camelot đã quyết tâm đầu tư vào ý tưởng tìm hiểu bộ não con người.
Market Connections International, một công ty nhỏ ở Montclair, New York đã đưa ra phương pháp “marketing môi trường" cho các khách hàng như Colgate-Pamolive, Kraft Foods và Unilever. Theo đó, sản phẩm mẫu được phân phát cho du khách, nhằm tạo mối dây liên hệ tinh thần giữa sản phẩm và sự thư giãn, thú vị.
Một chuyên gia tiếp thị đã nhận xét: "Nếu đưa sản phẩm cho những người đang đi nghỉ, tinh thần họ sảng khoái, vui vẻ. Khi nhìn thấy sản phẩm này bày bán ở cửa hàng, ngay lập tức họ có cảm giác đó như là một phát hiện, một sự ngẫu nhiên thú vị. Tất nhiên là hiệu quả rất cao."
Trí nhớ còn đóng vai trò rất quan trọng khi quyết định lựa chọn sản phẩm. Trong một nghiên cứu gần đây, các nhà khoa học phát hiện ra rằng khi khách hàng định mua một món đồ nào đó trong vô số những mặt hàng na ná như nhau, những vùng não có liên quan đến trí nhớ sẽ "làm việc".
Chẳng hạn, khi người mua quyết định chọn một nhãn hiệu mà họ thực sự quan tâm, đó là lúc họ đang có "sự lựa chọn cảm tính" dựa trên những kinh nghiệm của quá khứ.
Sau nhiều lần nghiệm, các nhà khoa học đã nhận thấy Coke không đưa lại cho mọi người phản ứng mạnh mẽ, quyết liệt như Pepsi. Thế nhưng, Coke lại bán chạy hơn Pepsi và ở đây chính là vấn đề sức mạnh của nhãn hiệu. Nếu các công ty nắm bắt được sự thay đổi sở thích của khách hàng qua thời gian, họ sẽ nắm bắt được sự trung thành nhãn hiệu lâu bền hơn.
Rất nhiều công ty trong tất cả các lĩnh vực, như Kellogg và P&G, ngày càng quan tâm tìm hiểu "tình cảm" nhiều hơn. Gần đây, Kellogg đã thuê hẳn một nhà tâm lý học để khám phá những cảm xúc lẫn lộn trong người phụ nữ về thực phẩm.
Kết quả là thay vì tiếp thị loại sản phẩm Special K như một thức ăn sáng ít chất béo, Kellogg đã tung ra các loại sản phẩm đặc biệt dành riêng cho từng nhóm phụ nữ có độ tuổi khác nhau.
Còn trước đây, để tìm hiểu về lĩnh vực này thì chỉ có những bài điều tra truyền thống về sự phản hồi của khách hàng đối với các đoạn băng quảng cáo.
Nghệ thuật đọc ý nghĩ
Tại trung tâm nghiên cứu của DaimlerChrysler, 8 người phụ nữ đang thư thái nghỉ ngơi, nhìn vào chiếc màn hình vi tính với nhiều hình ảnh như: những viên kẹo Kit Kat, ly rượu vodka Smirnoff, xe Volkswagen Passat. Trên đầu họ được gắn những thiết bị "kiểm tra" hoạt động của bộ não.
Hai chuyên gia, một nhà nghiên cứu thị trường và một nhà khoa học thần kinh chăm chú theo dơi mọi phản ứng diễn ra trong bộ não của họ. Máy điện tâm đồ biến động liên tục tại 12 vùng não khác nhau cho thấy, cho thấy bộ nhớ và mức độ chú ý của 8 người phụ nữ tập trung vào những hình ảnh nghe nhìn nào. Nếu vỏ não trước trán vùng bên trái bị tác động nghĩa là người này đang bị thu hút bởi hình ảnh nhãn hiệu hoặc bức thông điệp. Còn khi vỏ não vùng trán phải "động đậy", nghĩa là người này đang ác cảm với tính cách khó chịu của nhân vật quảng cáo.
Không như các cuộc trưng cầu dân ý, điện não đồ không bao giờ nói dối. Khi theo dơi những hoạt động điện tử này, các nhà nghiên cứu có thể xác định phần nào của đoạn băng quảng cáo đã "ăn" sâu vào trí nhớ của người xem. Và đương nhiên quảng cáo nào khiến người ta nhớ nhiều hơn, thì sản phẩm bán chạy hơn.
Ngược lại, người nào có trí nhớ quảng cáo tốt hơn sẽ mua nhiều hàng hơn. Sử dụng "máy đọc não" như vậy, các nhà tiếp thị có thể biết loại quần áo lót màu hồng hay màu đen sẽ bán chạy hơn.
Ngoài việc nghiên cứu sự biến đổi của bộ não, các nhà thần kinh học còn tìm hiểu phản ứng của làn da để đo cảm xúc. Bởi theo họ, có rất nhiều phản ứng thuộc về hành vi diễn ra mà con người hoàn toàn không nhận thức được. Bên cạnh đó, các nhà khoa học còn dùng máy "nghe trộm" thần kinh, nghĩa là thiết bị này sẽ sử dụng một cái nam châm lớn để giải nghĩa những tín hiệu của các phản ứng hóa học trong não bộ, từ đó hiện lên màn hình độ lưu thông của dòng máu.
Hãy tưởng tượng hành động này như ta đang đặt cái đầu của mình lên cái máy quét (scaner), và mọi hình ảnh trong đầu ta đều hiện lên màn hình.
Các nhà tiếp thị ra tay
Một khi các công ty đã phát hiện ra quy trình làm việc của bộ não, họ sẽ cố gắng kích hoạt những vùng não có liên quan đến sở thích, quyết định mua sắm, thậm chí là mong ước được mua sắm. Chính vì vậy, nhiều tập đoàn lớn như General Motors, Fond of Europe và Camelot đã quyết tâm đầu tư vào ý tưởng tìm hiểu bộ não con người.
Market Connections International, một công ty nhỏ ở Montclair, New York đã đưa ra phương pháp “marketing môi trường" cho các khách hàng như Colgate-Pamolive, Kraft Foods và Unilever. Theo đó, sản phẩm mẫu được phân phát cho du khách, nhằm tạo mối dây liên hệ tinh thần giữa sản phẩm và sự thư giãn, thú vị.
Một chuyên gia tiếp thị đã nhận xét: "Nếu đưa sản phẩm cho những người đang đi nghỉ, tinh thần họ sảng khoái, vui vẻ. Khi nhìn thấy sản phẩm này bày bán ở cửa hàng, ngay lập tức họ có cảm giác đó như là một phát hiện, một sự ngẫu nhiên thú vị. Tất nhiên là hiệu quả rất cao."
Trí nhớ còn đóng vai trò rất quan trọng khi quyết định lựa chọn sản phẩm. Trong một nghiên cứu gần đây, các nhà khoa học phát hiện ra rằng khi khách hàng định mua một món đồ nào đó trong vô số những mặt hàng na ná như nhau, những vùng não có liên quan đến trí nhớ sẽ "làm việc".
Chẳng hạn, khi người mua quyết định chọn một nhãn hiệu mà họ thực sự quan tâm, đó là lúc họ đang có "sự lựa chọn cảm tính" dựa trên những kinh nghiệm của quá khứ.
Sau nhiều lần nghiệm, các nhà khoa học đã nhận thấy Coke không đưa lại cho mọi người phản ứng mạnh mẽ, quyết liệt như Pepsi. Thế nhưng, Coke lại bán chạy hơn Pepsi và ở đây chính là vấn đề sức mạnh của nhãn hiệu. Nếu các công ty nắm bắt được sự thay đổi sở thích của khách hàng qua thời gian, họ sẽ nắm bắt được sự trung thành nhãn hiệu lâu bền hơn.
Rất nhiều công ty trong tất cả các lĩnh vực, như Kellogg và P&G, ngày càng quan tâm tìm hiểu "tình cảm" nhiều hơn. Gần đây, Kellogg đã thuê hẳn một nhà tâm lý học để khám phá những cảm xúc lẫn lộn trong người phụ nữ về thực phẩm.
Kết quả là thay vì tiếp thị loại sản phẩm Special K như một thức ăn sáng ít chất béo, Kellogg đã tung ra các loại sản phẩm đặc biệt dành riêng cho từng nhóm phụ nữ có độ tuổi khác nhau.
Theo DDDN
Thấu hiểu người mua sắm:
Từ trái tim đến khối óc và ví tiền của họ
“Thấu hiểu mua sắm là nghiên cứu tiêu dùng được áp dụng để cải thiện, doanh số, lợi nhuận và giá trị cốt lõi của một nhãn hiệu, một ngành hàng hoặc cửa hiệu thông qua những thay đổi hướng về người tiêu dùng đối với môi trường bán lẻ và thông điệp của nó”.
Thấu hiểu người mua sắm trước khi vào cửa hiệu
Thấu hiểu người mua sắm trước khi vào cửa hiệu bao gồm những nhân tố khác nhau liên quan đến một người mua sắm trước khi họ thực sự bước vào một cửa hiệu. Trước hết, thấu hiểu mua sắm phải xác định chúng ta đang hướng đến loại người mua sắm nào, hoặc yếu tố dân số học của loại người mua sắm đó. Dù giàu hay nghèo, nam hay nữ, phân khúc dân số này chỉ việc tạo một mức độ ảnh hưởng chung đối với hành vi mua sắm. Một người mua sắm phải quyết định họ là người mua sắm nào, mua sắm vì lý do hay nhân dịp gì…
Thấu hiểu mua sắm cho phép các công ty hiểu giá trị cốt lõi của thương hiệu. Điều này bao gồm việc tìm hiểu người mua sắm muốn mua gì, tại sao họ chọn kênh mua sắm đó. Một kênh mua sắm có thể bị chi phối bởi nhiều yếu tố. Họ đi mua sắm các mặt hàng hàng tuần hay mua một thứ gì đặc biệt? Trạng thái tinh thần của người mua sắm, họ vội vã , họ mong muốn đi mua sắm hay họ xem việc mua sắm này là sự phiền phức? Họ đang cân nhắc loại kênh nào? Họ muốn đi Metro để mua khối lượng lớn và cho cả tuần, hay họ hết sữa và chỉ muốn ghé ngang một cửa hàng tạo hóa để mua? Họ đã lên một danh sách về tất cả những thứ cần mua và địa điểm mua ở đâu là tốt nhất? Tất cả các nhân tố này ảnh hưởng đến một sự lựa chọn một nhà bán lẻ trước khi đi mua sắm và trên hết là sự lựa chọn nhãn hiệu dựa vào phân loại nhà bán lẻ và tính sẵn có trong lựa chọn nhãn hiệu.
Kinh nghiệm trong cửa hiệu
Thấu hiểu người mua sắm bị chi phối bởi yếu tố thứ hai: kinh nghiệm thực sự của người mua sắm ngay khi vào bên trong một cửa hiệu cụ thể. Lại có thêm các yếu tố ảnh hưởng chính, mà có thể cung cấp hiểu biết về sản phẩm, mặt hàng và trên hết là sự lựa chọn nhãn hiệu của người mua sắm. Điều này bắt đầu với cách bài trí của các cửa hàng bán lẻ. Ví dụ, tất cả các nước giải khát đều được sắp xếp tập trung vào một khu vực hay bạn tách sữa khói bia, nước ép hoặc nước uống có gas. Khi tất cả các sản phẩm như vậy được trưng bày trong cùng một khu vực, người mua sắm sẽ có nhiều lựa chọn hơn và tập trung nhiều hơn vào những nhãn hiệu nổi tiếng và thông điệp của điểm bán. Trên cùng một kệ hàng, nhiều loại nước giải khát sẽ cạnh tranh với nhau và nhu cầu được trưng bày nổi bật và được công nhận để thu hút người mua trở nên rất cần thiết.
Cách bài trí cửa hiệu cũng quan trọng đối với hành trình mua sắm. Ở Việt Nam, có 10 mặt hàng chính hiện diện trong danh sách mua sắm hàng tháng của người tiêu dùng. Những mặt hàng này phải được sắp xếp hợp lý nhằm bảo đảm người mua hàng “đánh một vòng” toàn bộ cửa hiệu để đảm bảo tăng doanh số chung. Nếu 10 mặt hàng này được đặt chung với nhau, nhà bán lẻ sẽ bị giảm doanh thu, vì một người mua sắm sẽ từ bỏ ý định đi dạo cửa hàng ngay khi họ đã có đầy đủ các thứ cần thiết.
Sự bắt mắt của cửa hiệu và bầu không khí cũng rất quan trọng đối với hành vị mua sắm. Cửa hàng có đầy đủ ánh sáng, các quầy hàng có đủ các biển chỉ dẫn, nhân viên có thân thiện và sẵn sáng giúp đỡ, những nhãn hiệu dễ nhìn thấy trên kệ hàng và lối đi giữa các quầy hàng rộng rãi để đi lại. Tất cả các yếu tố này giữ một vai trò lớn quyết định việc thích đi mua sắm tại loại hình nào và cũng có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn nhãn hiệu của họ. Nếu người mua thấy một nhãn hiệu được sắp xếp không ngăn nắp ở dưới đáy kệ sàn nhà bẩn, người mua có thể chuyển sang một nhãn hiệu khác hoặc có thể đi mua hàng ở một cửa hiệu khác sạch sẽ hơn. Vì vậy, cách trưng bày, bài trí và kinh nghiệm mua sắm tổng thể có ảnh hưởng lớn đến quá trình mua sắm và lựa chọn nhãn hiệu.
Điểm mua hàng
Yếu tố quan trọng thứ ba để thấu hiểu người mua sắm là tập trung vào quảng cáo và tiếp thị người mua tại điểm bán. Điều này sẽ cho các nhãn hàng biết “khoảnh khắc đầu tiên của sự thất”, khi một người mua quyết định mua nhãn hiệu này chứ không phải nhãn hiệu kia. Nếu thông điệp tốt hoặc khuyến mãi giá đặc biệt so với nhãn hiệu cạnh tranh, lòng trung thành với một nhãn hiệu có thể thay đổi vì người mua đó bị hấp dẫn bởi khuyến mãi mặc dù đã liệt kê tên nhãn hiệu đó trong danh sách mua hàng.
Chương trình khuyến mãi được thực hiện rõ ràng, độc đáo và bắt mắt như thế nào trong một cửa hiệu? Nhãn hiệu của tôi được trưng bày một cách thu hút người tiêu dùng ngay lập tức? Bao bì và kích cỡ có nổi bật và thu hút người tiêu dùng? Khuyến mãi thật sự mang đến sự khác biệt cho nhãn hiệu của tôi? Tất cả các yếu tố quan trọng này giúp nhãn hiệu của bạn thu hút người tiêu dùng hơn.
Cả ba yếu tố quan trọng giúp thấu hiểu người mua sắm khi họ thực hiện hành trình mua sắm. Ngành bán lẻ của Việt Nam đang phát triển ở điểm bán – nơi nhãn hiệu chứng kiến “khoảnh khắc đầu tiên của sự thất”.
Hành vi mua hàng thay đổi tại các cửa hiệu khác nhau
Hành vi mua sắm rất khác nhau ở các cửa hiệu. Tại hầu hết các cửa hàng bách hóa ở Việt Nam, mua sắm bị chi phối bởi sự tiện lợi và lòng trung thành đối với các cửa hàng. Việc mua hàng ở các cửa hiệu bách hóa phần lớn là thường xuyên, được diễn ra hàng ngày chứ không phải mua sắm hàng tuần hay hàng tháng. Những mặt hàng được mua cụ thể từ sữa đến thuốc lá cho đến những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày.
Những cửa hiệu này có được sự trung thành của người mua, không phải bởi vì bố trí đẹp và cho những chuyến mua sắm thường xuyên, mà là đáp ứng nhu cầu khẩn cấp hoặc mua một sản phẩm dùng ngay. Vì vậy, các cửa hàng bách hóa cung cấp những mặt hàng thiết yếu mà người tiêu dùng dễ bị hết hàng ngày. Những đại lý truyền thống này có ít các mặt hàng và nhãn hiệu do không gian trưng bày bị giới hạn.
Do đó, người mua thường chỉ lựa chọn trên các nhãn hiệu có sẵn cũng như kích cỡ, giá cả. Khuyến mãi ở các đại lý này cũng ít hiệu quả hơn vì nhiều chương trình khuyến mãi dựa vào lượng hàng mua, hạn chế loại khuyến mãi vì mặt bằng chật hẹp của cửa hiệu.
Tuy nhiên, những cửa hàng bách hóa này lại cung cấp dịch vụ và kiến thức sản phẩm tốt hơn nhiều. Đây không chỉ là nơi cung cấp hàng, mà còn nơi gặp gỡ tán chuyện “phố phường” giữa người mua và người bán, khiến họ có thuận lợi về phương tiện trung thành.
Kênh thương mại hiện đại, chẳng hạn như Co.opMart, Metro hay Big C phần lớn được sử dụng để mua sắm khối lượng lớn hàng tuần hoặc hàng tháng. Các mặt hàng chính được mua từ những siêu thị này là các sản phẩm chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia đình. Mặc dù ít thường xuyên hơn kênh truyền thống, trị giá mua hàng tại kênh thượng mại hiện đại đang ngày càng cao hơn trong vài năm gần đây, minh chứng bằng tăng trưởng giá trị 26% năm 2008. Vì mặt bằng rộng hơn, nhiều sự lựa chọn cho người mua hơn với cách bài trí bắt mắt hơn, kênh bán lẻ này có lợi hơn từ khuyến mãi, nơi mà 28% việc mua hàng là nhờ vào khuyến mãi, so với chỉ 5% ở các kênh bán lẻ truyền thống.
Mặc dù chỉ chiếm 1/5 giá trị mua hàng ở thành thị Việt Nam, kênh thương mại hiện đại đang phát triển ổn định và nhanh chóng do sản phẩm phong phú, các nhãn hàng có nhiều hoạt động trải nghiệm sản phẩm và mức sống của người dân ngày càng cao hơn. Đồng thời, việc mua sắm nay ngày càng thiên về tính giải trí và sự thoải mái tiện lợi được đặt tên hàng đầu tạo điều kiện phát triển cho phân khúc bán lẻ mới này.
Mặc dù người mua sắm tin rằng giá bán tại các kênh thương mại hiện đại đắt hơn nhưng thực tế là có nhiều trung tâm đôi khi kinh doanh với giá rẻ hơn đến 5%. Tuy nhiên, người mua nhận thức rằng thương mại hiện đại đắt hơn bởi vì cách bài trí hiện đại, trưng bày chuyên nghiệp, thoải mái và có nhiều sự lựa chọn. Một người chỉ cần nhìn vào Trung Quốc hoặc thậm chí Thái Lan để hiểu rằng thương mại hiện đại sẽ tiếp tục phát triển để trở thành kênh bán lẻ chính và thống trị ở Việt Nam trong vòng 10-15 năm tới.
Khi ngày càng có nhiều nhà bán lẻ vào thị trường Việt Nam thì các nhà bán lẻ nội địa dần hiểu được tầm quan trọng của việc quản lý ngành hàng, bài trí cửa hiệu, khuyến mãi và dịch vụ khách hàng nói chung. Ngày càng có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm được tiến hành để đạt được nhận thức đầy đủ và rõ ràng về cuộc chiến tại điểm bán hàng này. Sau hết, ảnh hưởng lớn nhất đối với hành vi mua sắm không phải là quảng cáo, mà là “khoảnh khắc đầu tiên của sự thật” một người mua hàng trải nghiệm khi họ chọn lựa một nhãn hiệu ở một cửa hàng bán lẻ và đặt nó vào trong giỏ hàng. Vì vậy, thấu hiểu mua sắm đóng vai trò chủ yếu trong tiến trình lựa chọn nhãn hiệu ở Việt Nam hiện đại.
Trích tạp chí marketing
